Jak Facebook pracuje s reklamou?

Setkal se s tím pravděpodobně každý uživatel Facebooku. Bavíte se s kolegy na obědě o různých tématech. Třeba kde mají slevy na cyklistické vybavení nebo co zrovna sledujete na Netflixu, a druhý den už u oběda rozebíráte, že na vás na Facebooku vyskočila na dané téma reklama. A celý oběd neřešíte nic jiného, než jestli vás Facebook včera odposlouchával. Tak jak to tedy je?

Jak Facebook funguje? 

V roce 2004 spustil Mark Zuckerberg svůj studentský projekt sloužící k vytváření sociálních sítí. Původně pouze pro studenty Harvardovy univerzity, postupně se ale přidávaly další univerzity, až se projekt rozletěl do celého světa a od roku 2006 se mohl registrovat kdokoliv starší 13 let. K registraci potřebujete e-mailovou adresu, zpočátku však byla registrace dostupná jen osobám s univerzitní e-mailovou adresou.

Princip Facebooku je jednoduchý. Založíte si svůj profil, vyplníte údaje, nahrajete fotku a hledáte vaše přátele. S nimi se spojujete, a tak si vytváříte sociální sítě. Vaše údaje ale logicky nejsou ověřitelné, takže jestli je uvedete pravdivě, je na vás. Můžete publikovat obsah (příspěvky) – zveřejňovat fotky, videa, psané statusy, vyjadřovat své názory pod příspěvky ostatních. Můžete sledovat své oblíbené značky, sledovat živá vysílání tvůrců a díky službě Facebook Messenger si můžete dopisovat s ostatními lidmi. A mnoho dalšího.

Obsah, který vaši přátelé nebo vámi sledované stránky vytváří, se vám zobrazuje v „kanálu vybraných příspěvků“. Ten byl zpočátku řazen chronologicky. S tím, jak Facebook získával od svých uživatelů data, se ale kanál proměnil a dnes ho vidíte tak, jak si Facebook myslí, že je to pro vás nejvhodnější podle vašich preferencí.  

Facebook vaši aktivitu sleduje, vyhodnocuje a porovnává s ostatními uživateli.

Teď se dostáváme do oblasti, kde můžeme trochu popustit uzdu fantazii, co všechno o nás Facebook ví. Já osobně jsem si profil na Facebooku založil v roce 2009. Když jsem si nedávno stáhl soubor s mými osobními informacemi, které na Facebooku mám (stáhnout si je může každý uživatel), dostal jsem soubor o velikosti téměř 10 GB. Velikost zvětšují především fotky a videa, která jsem skrze Facebook sdílel, ale i tak je to obrovský soubor osobních informací, které o vás Facebook má.

Co všechno Facebook sleduje?

Facebook ví, odkud se přihlašujete. Kdy jste online. Na jaké články rádi klikáte. Jestli víc koukáte na fotky nebo na videa. Zda více sledujete stránky firem nebo lidí/umělců. Jestli klikáte na reklamy. Jestli příspěvky ostatních komentujete, „lajkujete“, sdílíte. Ví, jak vypadáte, protože mu to sami skrze fotky ukazujete. Zná vaši aktivitu ve skupinách na Facebooku. Má seznam vašich přátel. Ví, s kým si píšete. Ví, kde se pohybujete. Ví, s jakými lidmi, kteří používají Facebook, se stýkáte. Ale Facebook vlastní i Instagram a WhatsApp. Takže další uživatelská data. A dáváte mu je sami. Protože chcete být pořád online, když vám někdo napíše. Chcete mít možnost označit polohu na fotce… Ví toho zkrátka hodně.

A taky existuje Facebook Pixel. Nástroj, který si firmy mohou nasadit na svůj web. Facebook Pixel sleduje, co na webových stránkách dělají uživatelé Facebooku. Zjednodušeně. Na Facebooku na vás vyskočí, že vaše oblíbená značka má novou kolekci a odkaz, kde si ji můžete prohlédnout. Kliknete na odkaz a dostáváte se do klasického webového prostředí a ani vás nenapadne, že by vás Facebook pronásledoval i tady. Ale pronásleduje. Právě díky Pixelu. Ten dokáže konkrétní návštěvu na webu propojit s konkrétním uživatelem na Facebooku. A tak má o vás Facebook informace takřka odkudkoliv. Takže ví, co zrovna vybíráte, co byste si rádi koupili, co jste si koupili. Ale třeba i informace ze zpravodajských webů jaké články a témata máte rádi…

A tohle neví jenom o vás. Ví to o dalších 2 miliardách svých uživatelů. A i když si všichni myslíme, že jsme originály, tak nejsme. Chováme se ve vzorcích. A Facebook vzorce zná a pracuje s nimi. Myslíte si, že tak, jak jste si vybírali novou pračku vy, ji ještě nikdy nikdo nevybíral?

Na jedné straně tedy máme uživatele. Na druhé straně stojí inzerenti. Kdokoliv, kdo je ochotný zaplatit za to, aby jeho obsah viděli ti správní lidé.

Mezi naše klienty patří cyklistický obchod bikero, ve kterém občas bývají slevové akce. Zrovna teď nám jedna běží. Z pohledu klienta chceme, aby se o akci dozvědělo co nejvíce lidí. Reklamu cílíme na Facebook a Instagram. Klient má e-shop, tudíž si od něj může objednat kdokoliv, takže cílíme na celou Českou republiku. Bikero má na webu nasazený Pixel, takže Facebook má přehled, kdo tam chodí, kdo tam nakupuje a hlavně co bikero prodává. Akcí chceme oslovit stávající, ale zároveň i co nejrelevantnější potenciální zákazníky. Facebook umožňuje obrovské množství nastavení doručování reklamy, pro příklad nám ale stačí tato velice zjednodušená verze.

Pro reklamu stanovíme rozpočet, časový rámec a necháme Facebook, ať si poradí.

Na každého uživatele Facebooku cílí desítky inzerentů. Ať už podle demografických údajů, v rámci retargetingu, protože jste byli na konkrétním webu, až třeba po vaši současnou polohu, kdy jste poblíž konkrétní provozovny inzerenta. Reklamy mezi sebou soupeří v aukci, kdy se nehodnotí jen nabízená cena, ale i kvalita a relevantnost reklamy pro uživatele.

Jak to tedy je? 

Pojďme se vrátit zpět na začátek k obědu s kolegy. Řešili jste slevy cyklistického vybavení. Proč? Pravděpodobně je někdo z vás cyklista. A Facebook to ví. Možná jste cyklisti všichni. Když už jste řešili slevy konkrétního cyklistického vybavení, zřejmě to nebylo jen tak. Někdo z vás už je pravděpodobně zahlédl a interagoval s nimi. Třeba jste hledali konkrétní doplněk kola. A Facebook ví, že bikero, které prodává cyklistické vybavení, má slevy. Bikero reklamu cílí na celou Českou republiku, a tedy i na vás. Zajímáte se o cyklistiku, stýkáte se s lidmi, kteří se zajímají o cyklistiku, a tak vás Facebook vyhodnotí jako vhodného příjemce reklamy. A vy, protože téma cyklistických slev máte zrovna čerstvě v hlavě, si reklamy všimnete, zapamatujete si ji. Naopak desítky dalších reklam, které jsou na vás denně cíleny, přejdete bez povšimnutí.

Facebook má zkrátka oproti jiným systémům uživatelské informace, které nikdo jiný nemá. V tom je jeho obrovský marketingový potenciál. Zná dokonale své uživatele, miliardy svých uživatelů. Facebook nás prý neodposlouchává, protože to nepotřebuje, většinu mu sami řekneme. Ale kdo ví. 

Petr Cihlář, specialista na online výkonnostní kampaně Czech Promotion