Jaká má být zvuková stopa v reklamě? Výrazná!

Podle současných výzkumů je člověk každý den vystaven až 3 000 reklamních sdělení. Do aktivní pozornosti jich však pronikne jen několik desítek. Lidstvo, jakožto přizpůsobivý druh, si totiž vyvinulo celkem praktickou schopnost tzv. reklamní slepoty. Náš mozek pečlivě filtruje vnější vjemy, protože kdyby to nedělal, pravděpodobně by zkolaboval zahlcen senzorickými podněty. 

Pro úspěšnou reklamní komunikaci tak vyvstává zásadní otázka – jak oslovit publikum a probojovat se do pozornosti cílové skupiny? Osvědčených způsobů je celá řada a jedním z nich je výrazná zvuková stopa.

Také se občas přistihnete, jak si třeba při domácím úklidu broukáte nějakou melodii, která navíc ani trochu nespadá do vašich oblíbených žánrů? A pak si najednou uvědomíte, že vůbec netušíte, kde se ta hudba ve vaší hlavě vzala? To zřejmě skladatel dobře odvedl svou práci a složil chytlavou melodii, kterou vaše podvědomí zaregistrovalo třeba při nákupu v supermarketu. Ano, takový kontakt lidskému podvědomí stačí, aby zvuk zachytilo, uložilo do paměti a ve více či méně vhodný moment opět protlačilo do naší pozornosti. Není ale lepší dostat se rovnou do vědomí posluchače? Samozřejmě, k tomu je ale třeba malinko víc než jen pár dobře poskládaných tónů.

Jaké je tedy tajemství úspěšné reklamní znělky?

Celkem prosté – stačí být dostatečně odlišný a vystoupit z řady. Když v roce 2006 začal na lidi z rádia křičet mimozemšťan „100 tabletů týdně“, nebylo pochyb o tom, kdo se v hlavách posluchačů velmi brzy stane synonymem pro nákup elektroniky. Alza vystoupila z řady zcela zaměnitelné konkurence – ne proto, že křičela na lidi, ale proto, že byla srozumitelná, výrazná a především rozpoznatelná.

Výborně funguje i princip častého opakování, a to právě nejlépe v kombinaci se zapamatovatelnou zvukovou stopou. Proč? Je to jednoduché. Když náš mozek zaregistruje něco, co se opakuje, přisoudí tomu důležitost a pustí informaci do aktivního vědomí. To, co jsme už v minulosti několikrát slyšeli, pak zanechá otisk, stopu. Řekli bychom, že je nám to povědomé. A co je povědomé, to si snadno opět vybavíme – např. stojíme-li před regálem v supermarketu nebo když vybíráme obchod na Heureka.cz.

Princip výrazné zvukové stopy a vysoké frekvence skvěle zafungoval i při nedávné kampani tekutých mýdel Mitia, kde jsme se inspirovali ikonickými retro spoty z 80. let (zkuste do YouTube napsat třeba PAVONE REKLAMA). Své o tom ví také prodejce tonerů Gigaprint.cz, jemuž právě důraz na brand tímto způsobem pomohl k pozici lídra trhu. Dost možná ani nevlastníte tiskárnu, a přesto si melodii vybavíte. Nebo ne?

Co z toho tedy vyplývá? Rozhodně ne to, že skládat písně a zpívat brand stále dokola je univerzálním řešením na vše, ale zvukově výrazná reklama dokáže téměř doslova přinést hodně muziky za málo peněz. Přece jen naše reklama nikdy není na světě sama a probít se v konkurenci stovek až tisíců sdělení je nezbytnou podmínkou pro úspěch kampaně. I sebekrásnější reklama přece postrádá smysl, pokud si jí nikdo nevšimne. ;)

Lukáš Reymar | Marketing & Creative Specialist