Překvapení je o dva kroky dále ...

Vyšlo v časopisu Marketing and Media, duben 2022

Jedna z mála zajímavých věcí, která se v maloobchodě za posledních patnáct let odehrála, jsou farmářské trhy. Nedivím se, že některá nákupní centra začala trhovce lákat na svá parkoviště. Dnes se i zavedené markety ve svých pobočkách snaží vytvořit atmosféru trhu. Nově otevřený market bude mít v interiéru hodně dřeva, konstrukce, které napodobují stánky, a nad pultem s uzeninami napíšou „řezník“. Tak to přece funguje na trhu, ne? Právě že ne. 

Krása je v chaosu

Farmářský trh není zajímavý proto, že si na něm koupím cibuli z přenosky. Trh je zážitek. Je to chaos, je to interakce s prodejcem, je to objevování. Na některých hraje kapela, snad na všech se můžete najíst a napít. Každý týden to tam vypadá jinak. Je to živý organismus. 

Dát si do marketu falešná prkna a myslet si, že jsem vytvořil atmosféru, dokazuje, že jsem nic nepochopil. A nejspíš jsem ani pochopit nechtěl. Nic nevypovídá o stavu maloobchodu v roce 2022 lépe než toto nepochopení. 

Smysl je v rovnováze

Úspěšný retail je spojení provozní stránky, obchodních priorit a inspirace zákazníka. Spojení a rovnováha. Žádné z hledisek není důležitější než jiné. Všichni v retailu to víme. Přesto jsme se většinově rozhodli, že inspirovat zákazníka je až to poslední. A abychom vytvořili zdání, že tomu tak není, přitáhneme fošny do marketu a rozdáme si za to kreativní ceny. 

Rok za rokem čtu, jak zákazník čím dál více preferuje internetový obchod před kamenným maloobchodem. Opravdu se tomu někdo diví? Problém není v internetu. Problém je v kamenném maloobchodě, který se většinově chová jako velkosklad a ignoruje klienta na úkor provozní a obchodní stránky. Ale zákazník není slepý a hloupý.

Nechci tím říct, že se toho v maloobchodě za posledních pár let změnilo málo. Bohužel většina změn se netýká přímo zákazníků. Jsme ve fázi nikdy nekončící optimalizace logistických procesů, zavádění nových systémů, zvyšování profitu. Pokud někdo mluví o zákaznících, tak většinou hází buzzwordy (phygital, big data, gamification, AR a další). Jako univerzální řešení nabízí QR kód, který většinou nefunguje, případně vás zavede na nějakou micro-site bez užitečného obsahu. Netvrdím, že je špatné používat QR kódy v kamenné prodejně. Ale pokud si někdo myslí, že odpovědí na vzestup online světa je dát zákazníkovi více důvodů vstoupit do online světa, tak vůbec nerozumí lidem.

Strach ze zlepšení

Akceptujme, že zákazník žije v roce 2022. Chytrý telefon se stal součástí těla, online nákup samozřejmostí, recenze produktů nutností, instruktážní video běžnou záležitostí. Nikoho dnes opravdu nenadchne možnost si na prodejně naskenovat kód a podívat se na detaily výrobku online. Pokud dnes chceme zákazníka v místě prodeje inspirovat, musíme jít mnohem dál než k imitacím a kódům. 

Jít dále neznamená vymýšlet nové postupy práce. Naopak. Dívejme se na zákazníka, reagujme na jeho potřeby, vytvořme řešení, zjednodušme výběr a dodejme mu aspirační, ale zároveň identifikovatelnou inspiraci. Zkusme ho překvapit něčím, co mu doopravdy zlepší zkušenost. A když už se do něčeho pustíme, nehrajme si na stydlivku, ale udělejme to pořádně. Pořádný BANG má větší hodnotu než červená nit. Když už něco vykrádáme (pardon, děláme si rešerši), tak se snažme pochopit, v čem tkví úspěch originálu. Neklouzejme po povrchu, ale běžme do hloubky. Stojí to čas. Stojí to přemlouvání klienta a lidí z obchodního oddělení. Stojí to kritiku našich návrhů a jejich nekonečnou iteraci. 

A pak je tam samozřejmě riziko. Že reakce zákazníka nebude taková, jakou jsme si představovali. Že řešení zajímá mnohem méně lidí, než jsme předpokládali. Že to vše stojí mnohem více, než jsme plánovali. Což je strašidelná myšlenka. Osobně se domnívám, že náš strach je hlavní překážka zlepšení zákaznické zkušenosti a inspirace.

Vyhnáni z ráje

Pamatuji, jak jsme jednou v IKEA dostali od našeho partnera nabídku vytvořit na 50 m2 velmi unikátní zákaznickou interakci. Nic by nás to nestálo. Může se to zdát neuvěřitelné, ale my jsme těch 50 m2 v našich obrovských obchodních domech nebyli schopni najít (rozuměj, měli jsme strach z chyby). Optimalizovali jsme se až ke klinické smrti.

Proto se nedivme, že zákazníci přenášejí své nákupy do online prostředí. My jsme je tam sami v podstatě vyhnali. Ignorováním reality, nekonečnou optimalizací, neměnností a nudou. A aby se neřeklo, tak jsme sem tam přinesli prkna. 

Pokud si chceme stávající zákazníky udržet a přivést nové, musíme je inspirovat. Viditelně, jinak, smysluplně, aspiračně. Když si myslíme, že jsme krok před trhem, udělejme ještě jeden. Teprve pak někoho opravdu překvapíme.

 

Ondřej Bystroň, šéf retail designu