3× a dost?

Jaká je optimální, efektivní frekvence masové komunikace? Kolikrát musím vidět reklamu, abych ji zaznamenal? Dá se to vůbec říct? Nebo dokonce změřit?

Každého z nás denně zasáhne více jak 4 000 reklamních sdělení – v televizi, na internetu, ve veřejném prostoru, kdekoli. To zcela přirozeně vede k podvědomé filtraci těchto sdělení, k jisté reklamní slepotě. Což je normální obrana našeho mozku, protože přílišné množství vjemů je pro něj energeticky náročné zpracovat.

Jak se tedy zachovat, když se přes tuto neviditelnou hradbu potřebujete se svým sdělením probojovat? Cesty jsou v zásadě dvě – buď můžete být hodně výrazní, zajímaví, aby si vás zákazník všimnul (nebo dokonce vyhledal), nebo musíte být více(krát) slyšet.

Frekvence 3+ už nefunguje.

Plánování frekvence u TV kampaní prochází (pochopitelně) vývojem. Z vlastní zkušenosti můžeme říct, že dříve často doporučovaná frekvence 3+ (tzn. sdělení je efektivně doručeno ve chvíli, kdy je divák osloven tři a vícekrát) už nefunguje, protože už zkrátka nestačí.

Mnoho z vás v tuto chvíli asi napadne: "Počkat, přece opakovat něco více jak 3× je úplně zbytečné, to je lepší oslovit více lidí. 3× to musí stačit. Navíc se to přece nedá tak úplně říct, záleží na okolnostech…" Úplně tomu rozumíme. A do jisté míry i souhlasíme. Neplatí to ale vždy.

Jaká je naše zkušenost?

V rámci agenturního servisu jsme před cca 2 lety běžný post-buy TV kampaní rozšířili o post-test kampaně. Jedná se o rychlý kvantitativní průzkum měřící zaznamenání kampaně, znalost značky a další metriky. Nedíváme se tak pouze na mediální parametry, ale především na reálný dopad reklamy, na doručení jejího sdělení.

Opakovaně se nám potvrzuje korelace mezi zaznamenáním reklamy (změřeným post-testem kampaně) a frekvencí 5+ (kterou vidíme v TV metrových datech). Znamená to, že ve většině případů musí divák/zákazník vidět reklamu v televizi alespoň 5×, aby si ji zapamatoval.

V rámci měření jsme samozřejmě občas narazili na nějaké výjimky – vyšší frekvenci typicky potřebuje kreativa, která je méně výrazná, popř. v "těžší" kategorii (s velkou koncentrací silně komunikující konkurence). O něco nižší frekvenci si pak může dovolit známější značka s výraznějším sdělením nebo taková, jejíž produkty (a komunikaci) zákazníci aktivně vyhledávají.

Všem ostatním nezbývá než komunikovat s dostatečnou frekvencí.

 

Jiří Matoušek

Client Service Director