Case study | Jak jsme spolu s bikerem vyšli z krize ještě silnější.

Klient

bikero.cz – dvě kamenné prodejny a jeden e-shop zaměřený na cyklistiku. Na trhu od roku 2015. Během jarních měsíců vládní opatření způsobila zavření kamenných poboček a e-shop se stal jediným zdrojem příjmů. Jak je možné, že tedy bikero vychází z pandemie silnější?

Příležitost

V únoru svět zasáhla nepříjemná událost – všude skloňovaná pandemie koronaviru, na kterou každá země reagovala po svém. V České republice vládní opatření znamenala uzavření obchodů, kulturních center a omezení celé řady volnočasových aktivit. Jak tedy lidé trávili svůj volný čas? Jednou z mála možností byl pobyt v přírodě a s ním spjatá cyklistika. Spousta firem tehdy začala ze strachu a s vidinou ušetřených nákladů škrtat v marketingových rozpočtech, bikero se ale ve spolupráci s námi v době krize zachovalo opačně, a díky tomu sklízí ovoce ještě dnes. Co to přesně znamená?

Řešení

Bikero už před krizí nabízelo unikátní službu „bikero kurýr“ – dodání smontovaného a seřízeného kola až domů. Pro lidi cyklistikou nepolíbené to možná nezní nijak unikátně, ale velké množství e-shopů dodává kola pouze rozmontovaná a v krabici. Zákazníky tak po dodání čeká ještě sestavení kola a návštěva servisu kvůli jeho seřízení. Tato jedinečná služba se v době sociální distance stala velkou konkurenční výhodou, a proto jsme ji pod sloganem „kolo až domů“ použili v komunikaci v televizních spotech.

V době, kdy byly všechny obchody zavřené a lidé trávili svůj čas převážně v přírodě, se taky enormně zvýšil zájem o jízdní kola a cyklistiku obecně. I s ohledem na probíhající televizní kampaň bylo proto klíčové, aby lidé při vyhledávání na internetu dohledali právě bikero a zároveň aby na ně cílily i reklamy v obsahové síti. Rozhodujícím činitelem úspěchu pak bylo nakoupit včas dostatek zásob nad rámec běžné kapacity skladu, v pozdější fázi bylo totiž obtížné jakékoli zboží získat a dovézt do republiky.

V synergii s televizní kampaní tedy proběhly důležité aktivity v online prostředí. S bikerem jsme se domluvili na neomezených rozpočtech na všech online kanálech – za podmínky dodržovaní stanoveného PNO (podílu nákladů na obratu). Mezi online aktivity spadaly PPC reklamy (Google Ads, Sklik a Facebook Ads), kde hrál nejdůležitější roli dynamický remarketing, prospectingové kampaně v obsahové síti a produktové kampaně. Dalším klíčovým kanálem se pak staly zbožové srovnávače.

Výsledky

Jak se tato rozhodnutí projevila v číslech? Tržby e-shopu v období březen až červen zaznamenaly nárůst o 217 % a návštěvnost webu se meziročně zvýšila o 156 % – při současném snížení PNO o více než 3 % (počítáno z celých nákladů na online marketing a tržeb e-shopu). Bikero nepodcenilo ani výzkum pro budování značky. Po proběhnuté kampani vzrostla znalost značky v kategorii top-of-mind o 18 %. Ve srovnání s rokem 2019, kdy ji na první místo zařadilo 6 % lidí, ji po kampani zmínilo jako první 24 % dotázaných.[1]

A co z toho vyplývá?

Žijeme v digitální době, kdy internet hraje zcela zásadní roli v životě každého z nás. Kdykoliv nám chybí informace, otevřeme prohlížeč a do minuty se dozvíme cokoliv. A na to je důležité při tvorbě jakýchkoliv offline kampaní myslet. Co totiž udělá zákazník, když ho něco zaujme v televizi? Vezme do ruky telefon a vyhledá si to na internetu. A vy? Vy tam na něj v ideálním případě musíte čekat s relevantní nabídkou za správnou cenu.

V době zvýšeného zájmu o váš produkt, ať už způsobeného televizní kampaní, nebo vnějšími vlivy, musí být vaše značka na internetu vidět. A to po celou dobu. Proto se v obdobích vysoké hledanosti neohlížejte tolik na fixní rozpočty, jako spíše na relativní metriky: cena za objednávku či nového zákazníka, ziskovost, stav skladových zásob, vytížení logistiky.