Case study | Dlouhodobá spolupráce přináší ovoce

Úspěch se nerodí přes noc, proto vždy usilujeme o dlouhodobou spolupráci a v průměru s klientem strávíme 8 let. Po přečtení tohoto článku vám bude jasné, proč tomu tak je, a proč se dlouhodobá strategická spolupráce vyplácí.

Dnešní příběh bude o českém výrobci batohů Topgal, který je na trhu už 30 let. Značka v podstatě vymyslela školní batoh, protože v 90. letech taková kategorie zboží v Česku zkrátka nebyla a internet i zahraniční obchodní kontakty byly tehdy ještě v plenkách. Možná byla vaše první aktovka právě od značky Topgal, možná tyto batohy nosí i vaše děti.

Už je to více jak dekáda

Naše první schůzky s firmou Topgal začaly už v roce 2012. Z konzultací vzešla doporučení pro komunikaci – ať už klíčových sdělení nebo rad k media plánu a TV sponzoringu.  

Prvním krokem je pro nás podrobné pochopení businessu klienta.

Další rozbor dosavadního vizuálu značky Topgal jsme probírali v roce 2014. Uspořádali jsme několik kreativních briefů, kde jsme společně s klientem přemýšleli nad tím, co a jak v kampaních změnit. Naše doporučení bylo dostání produktu do hlavní role a navržení konkrétních kroků vedoucích ke zvýšení znalosti značky. Přišli jsme také s ukázkou demo spotů a novým reklamním claimem: Pro zdravá záda vašich dětí, batohy Topgal.

Záře televizní obrazovky

S klientem jsme poprvé vstoupili do televize v roce 2021. Vytvořili jsme dlouhodobý kreativní koncept, který vyzdvihoval klíčové benefity produktu – anatomicky tvarovaná záda a nízká hmotnost batohu.

Definice těchto benefitů nebyla náhoda. Udělali jsme si výzkum na cílové skupině maminek, který ukázal, jaké parametry nejvíce řeší při výběru školního batohu. A slogan Lehké batohy pro zdravá záda byl na světě.

Nechceme myslet, chceme vědět. Kreativní koncepty opíráme o čísla.

Produkce prvního spotu byla plně v režii klienta, naše role byla při natáčení konzultační. Poté jsme se zaměřili především na dobře zvolený media plán s pečlivým výběrem stanic a pořadů s ohledem na cílovou skupinu.

Úspěch kampaně a úskok konkurenci

Vedle podrobného popsání cílové skupiny byl zvolen také hlavní cíl kampaně, a sice zvýšení znalosti značky. A to se podařilo! Topgal za stejnou investici, jakou udělala přímá konkurenční značka, dosáhl dvojnásobného výkonu a po kampani vzrostla spontánní top of mind znalost značky z 25 % na 36 %, zatímco hlavní konkurent nevyrostl. První značkou, která se respondentkám ve spojitosti se školními batohy a aktovkami vybavila, byla právě značka Topgal u více než třetiny dotazovaných.

Z vyhodnocení vyplývá, že mediální komunikace byla úspěšná, Topgal je jasným lídrem kategorie ve všech znalostních metrikách a díky kampani si značka tuto pozici ještě vylepšila. Spontánní znalost značky vyrostla o 10 % a 59 % respondentů uvedlo, že Topgal zná podle jména z předloženého seznamu značek.

Pro velký úspěch se kampaň opakovala i v následujícím roce 2022, kde klient představil novou kolekci batohů v nových vzorech.

Tak do toho šlápnem

Do spolupráce jsme se pustili naplno v roce 2023. Opět jsme se opřeli o data. Mnohými často opomíjený výzkum nám přinesl spoustu nových důležitých zjištění. Dopodrobna jsme rozebrali věkové skupiny dětí a studentů, bariéry v rozhodování při výběru nového batohu i jejich specifické požadavky. Na základě toho jsme pro Topgal zpracovali podrobný brandmanuál, jakousi firemní bibli značky a proškolili jsme klienta na správu sociálních sítí.

Kampaň ukazuje, že každý má v batohu svůj pestrý svět, který si nosí všude s sebou.

Především ale díky výzkumu vznikly zárodky kreativního směru, které se poté testovaly na cílových skupinách. Na základě toho jsme zvolili kreativní koncept nazvaný “svět schovaný za zipem”, který má představit batoh Topgal jako místo, které ukrývá příběhy, záliby nebo tajemství svého nositele.

Svět za zipem byl spuštěn v online prostředí na jaře 2024, v létě následovaly televizní reklamní spoty a postupně na ně navázala široce pojatá komunikační kampaň na sociálních sítích, v tištěných médiích, outdooru i v prodejnách obchodních partnerů.

Na výsledky kampaně si ještě musíme počkat, ale ohlasy jsou už teď pozitivní. Tak třeba podle marketingových expertů z reklamní katovny Médiáře je nejlepší kampaň na školní batohy právě ta na Topgal.