Komunikujte okamžiky spotřeby

Většina marketérů by řekla, že cílovou skupinou vegetariánských produktů jsou vegetariáni. A mají jistě pravdu. Vegetariáni budou zřejmě vyhledávat tyto produkty častěji a s větší pravděpodobností si je i koupí. Ale jak velká je základna těchto kupujících? A bude značce stačit, pokud chce dlouhodobě růst? Je zde objektivní důvod se domnívat, že by si tento produkt nemohl koupit i člověk, který vegetarián není? To jsou otázky, které si můžete položit v každé kategorii produktů či služeb.

Zákazníci rádi vybírají a značky střídají

Řešením otázek výše může být komunikace okamžiků spotřeby. Komunikovat okamžiky spotřeby se vyplácí zejména z důvodu, že zákazníci nejsou věrni jedné značce.  Ve výzkumu*, který realizovala společnost Kantar pro The CocaCola Company bylo zjištěno, že cca 70 % zákazníků CocaColy kupuje zároveň Fantu či Sprite a naopak. O výběru značky tak v tomto případě rozhoduje spíše nálada a okamžik spotřeby. Reakcí CocaColy na toto zjištění byla změna strategie z cílení na jednotlivé cílové skupiny a nová komunikační kampaň, kterou jistě znáte – kampaň Taste the Feeling – komunikace okamžiků spotřeby. Navíc i zákazníci značek, kteří nakupují značku s vysokou frekvencí (často nazývaní jako heavy buyers), časem značku změní. Jen je časový interval delší než u light users (příležitostných kupujících). Hezké přirovnání použil na Brand Management konferenci 2021 Štefan Sarvaš Growth Acceleration CMI společnosti Mars: „značky jsou jako děravý kyblík“. Není možno do nekonečna zvyšovat frekvenci spotřeby u stávajících zákazníků, protože zákazníci nejsou věrní a značky střídají. Je tak třeba přivádět stále nové a nové zákazníky – „doplňovat kyblík“. To komunikací na úzkou skupinu spotřebitelů nedocílíte.

Zákazníci přirozeně rádi vybírají, střídají značky v dané kategorii. Zkuste se sami zamyslet například v rámci kategorie cukrovinek. Určitě zde máte svého favorita. Pro někoho to je tyčinka Snickers, pro někoho čokoláda Milka atd. Ale každý z nás si někdy místo své tyčinky Snickers koupil i tyčinku Mars nebo Twix. Místo čokolády Milka si koupil čokoládu Lindt atd. Tento fakt funguje i napříč produktovými kategoriemi. Například místo oblíbené čokolády někdy koupíte želé bonbóny. Zákazníci si často volí konkurenční značky, a to napříč různými kategoriemi produktů a služeb. Motivy jsou různé a jedním z hlavních bude určitě i cena. Není tak překvapením, že vzhledem k počtu, kolik nás zde je, tvoří tyto příležitostné nákupy velkou část příjmů značek. Dle Byrona Sharpa to může být až 50 %* prodejů značky. Nechtěli byste těchto až 50 % prodejů vytěžit?

Zákazníci si často volí konkurenční značky, a to napříč různými kategoriemi produktů a služeb.

Každá úspěšná značka se v rámci svého životního cyklu dostane do fáze, že se její růst zpomaluje, začíná stagnovat. Jedním z důvodů může být fakt, že cílíte pouze na svou úzce vyprofilovanou cílovou skupinu. Člověk prostě nedokáže sníst nekonečné množství tyčinek Snickers či vypít neomezené množství CocaColy denně. Pokud se nad tím zamyslíte, je toto cílení krátkozraké a opomíjí velkou část potenciálních uživatelů. Přirozeně se dostanete se do fáze, že růst skrze frekvenci nákupů již není možný a musíte se vydat cestou penetrace. Plnit onen pomyslný kyblík, který se navíc s vašim růstem zvětšuje.

Přemýšlejte jako Váš zákazník

Velmi často si přitom překážku k růstu vytváříme sami. Například umístěním produktů do kategorií vegan rovnou eliminujeme mnoho příležitostných nákupů. Kdo z Vás prochází sekci vegan v obchodech? Pokud umístíte svůj veganský produkt do oddělení ke klasickým produktům, pravděpodobnost koupě vzroste. Přemýšlejte jako Váš zákazník. Kde v průběhu dne, a při jakých příležitostech a v jakých formách by mohl produkt či službu užívat, kde vznikají okamžiky spotřeby. Produkt se snažte uzpůsobit a okamžiky spotřeby následně komunikujte. Stejně tak tvorbou různých variant balení. Větší balení na cesty, dárkové balení pro narozeniny atd. Okamžiky spotřeby jsou stejné pro různé cílové segmenty a jejich komunikací vzroste šance na nákup Vaší značky. V ideálním případě jděte ještě dál a tyto příležitosti, okamžiky spotřeby vytvářejte.

Martin Kučera, Strategic & Creative Marketing Manager

 

*SHARP, Byron. How Brands Grow. Oxford University Press Australia, 2010. ISBN 0195573560.

*Kantar impulse worldpanel