Volby nevyhrávají ideály, ale kampaně
Ulice jsou opět zaplavené billboardy s mluvícími hlavami a volebními hesly, což je v řadě případů celkem bizardní podívaná. Před časem jsem kolem takového billboardu jezdil každý den, přičemž asi na počtvrté jsem dokázal přečíst něco jako, že "statní peníze jsou vaše peníze". Na pošesté jsem zjistil, že "my to víme". Posedmé pak konečně, jakou stranu mám volit.
Podobně se do historie politického (ne)marketingu zapsali Realisté Petra Robejška, a to volební hláškou "PRO TÁTU pušku do ruky", která zřejmě vyvolala obavu, že senioři budou po volbách okamžitě mobilizováni. Na mladší ročníky snad mělo zapůsobit volební motto "změna stylu". V kombinaci s bílou hvězdou na hrudi lídra, si všichni mysleli, že jde o reklamu na conversky. Zda se zvýšily prodeje bot, nevíme, ale z plánovaného politického úspěchu 20 % hlasů nakonec bylo - buďme realisté - smutných 0,71 %. Takto amatérský přístup k tvorbě volební kampaně se jeví stejně absurdní jako zhlédnout dva díly Dr. House a pak si doma na gauči vyoperovat slepé střevo.
V ostrém kontrastu k těmto podivuhodně zmateným pokusům pak vystupuje zcela pragmatická a jasná komunikace jiných politických subjektů. Např. legendární "Nejsme jako politici. Makáme.", přímý manifest "NE islámu, NE teroristům" nebo zcela konkrétní "Třinácté důchody ze zisku ČEZu."
Že jsou to hesla populistická? Určitě. Ale všechny tyto kampaně skvěle bodovaly v posledních třech parlamentních volbách. Někteří straničtí lídři totiž pochopili, jak funguje politický marketing. Tedy stejně jako jakýkoli jiný:
- KDE jsou naši potenciální voliči (např. zklamaní jinými stranami)?
- KDO jsou - socioekonomicky, regionálně, politicky?
- CO potřebují slyšet, aby nám dali hlas?
- JAK jim to co nejsrozumitelněji sdělíme?
Pokud si dobře zodpovíte tyto základní otázky, pak máte základ velmi slušného byznys plánu, jak využít marketing k dosažení zisku. Např. SPD, jejíž heslo jsme zmínili, získala v roce 2017 téměř 54 milionů jako příspěvek na úhradu volebních nákladů a dále skoro 30 milionů za každý rok ve sněmovně. A to jsme prosím bez platů a náhrad. Tomio Okamura měl prostě vždycky nos na peníze a je jedno, jestli je to cestovka pro plyšáky nebo dvaadvacet poslaneckých mandátů.
Kuchařka politického marketingu je v principech jednoduchá. Každá strana, která kdy zaznamenala úspěch ve volbách, si nade vší pochybnost velmi dobře rozmyslela (a datově podepřela), o čem bude mluvit. Jaká budou hlavní volební témata a zda jsou dobře vybraná. Nejmenované vládní hnutí mělo svého času na webu "vzkazníček", kam lidé psali, co je trápí. Když to víte, můžete třeba do Českých Budějovic postavit billboard s heslem "Dálnici do Rakouska" a před Ostravu zase "Vyřešíme OKD". A najedou mají všichni pocit, že řešíte právě jejich problémy.
Každá strana, která kdy zaznamenala úspěch ve volbách, si nade vší pochybnost velmi dobře rozmyslela, o čem bude mluvit.
Důležitým bodem jsou samotné volební slogany. Dobrý marketér ví, že úderné heslo je vždycky víc než sofistikovaná myšlenka. Volič prostě musí heslům emocionálně podlehnout, spíše než aby před nimi Prchal. Kapitola sama pro sebe je grafika a množství textu. Kontaktní doba billboardu je u nás jedna a půl sekundy a řidiči nebudou stavět u krajnice a dělat si výpisky.
Milí politici, když už chcete vyvádět národ z údolí temnoty, není žádná hanba využít zkušeností reklamních grafiků, textařů a marketérů. Volby nevyhrávají ideály, ale kampaně. A to musí pochopit především ti s dobrými úmysly, protože ani ta nejušlechtilejší myšlenka nemá šanci v boji se lží, jež se pyšní fantastickým marketingem.
Michal Novák, marketingový a kreativní ředitel CZECH PROMOTION
