Vstupní analýza dat: zjistěte, kde v byznysu jste a kam směřujete

(Ne)znalost dat, tendencí a trendů je častou slabinou marketingových oddělení firem. Přitom ale platí, že pokud chcete dělat marketing dobře a účinně komunikovat, je základním předpokladem perfektně znát svůj byznys, svoje produkty a služby, svoje klienty, ale i trh a konkurenci. Kde data o tom všem vzít? Pomůže vstupní analýza dat. 

Investovat do komunikačních kampaní bez objektivních dat je stejně účinné, jako pokoušet se zasáhnout cíl s páskou přes oči.

Vstupní analýza shromažďuje relevantní informace o byznysu firmy a trendech prodeje, předkládá aktuální data z oboru, poskytuje kontextuální rámec a odpovídá na klíčové otázky, které je potřeba znát pro efektivní nastavení marketingové strategie.  Management a marketingové týmy díky ní zjistí nejen, kde se firma v daný moment nachází, ale rovněž si utříbí, kam má vlastně směřovat. 

Co se díky vstupní analýze dat dozvíte:

1. Kde jste, jak je na tom váš byznys a jak je na tom konkurence?

Firmy se mohou stát obětí omezeného způsobu nahlížení a hodnocení vlastních dat a mohou jim utíkat kontextuální trendy nebo důležité tendence týkající se jejich byznysu, které doposud nesledovaly. Často se setkáváme s tím, že marketingová oddělení firem neumějí správně číst data o svém byznysu, nesledují trendy prodeje jednotlivých produktů nebo služeb a nevědí, co potřebují jejich zákazníci, co se děje na trhu nebo co dělá jejich konkurence. Odpovědi na všechny tyto otázky sdělujeme klientům ve vstupní analýze dat.

2. Kam chcete směřovat svůj byznys a jakou pozici na trhu chcete mít?

Vedení firem nemá mnohdy zcela jasno, jakou pozici na trhu chce mít, jaký díl z koláče si chce ukrojit. Pak ale není ani zřejmé, jaké další kroky by měla firma podnikat, jak má komunikovat a kolik peněz má do komunikace investovat. Stále platí „share of voice = share of market“. Vstupní analýza pomáhá vedení firem uvědomit si, jakou pozici na trhu chce firma obsadit, a podle toho pak lze nastavit i optimální komunikaci.

3. Co chtějí a potřebují klienti firmy v B2B segmentu?  

V B2B segmentu málokdo skutečně řeší potřeby svých klientů a ptá se po zpětné vazbě. Vstupní analýza dat se proto v B2B segmentu obrací i na klienty dané firmy a cíleně zjišťuje jejich potřeby, ptá se, co pokládají za benefity a jaké pociťují problémy k řešení.

4. Jaký je reálný pohled na znalost značky?

V rámci vstupní analýzy dat se zpravidla provádí výzkum na znalost značky. Představy firmy o znalosti její značky totiž málokdy skutečně odpovídají realitě. Výzkumná agentura dodá objektivní fakta, na jejichž základě lze zhodnotit, zda je dosavadní komunikace účinná, jak je potřeba komunikační strategii nastavit, popřípadě přenastavit.

5. Jak se chovají zákazníci?

Ne každá firma má informace o tom, jak se chovají její zákazníci. Vstupní analýza proto shrnuje i informace z míst prodeje, kde zjišťujeme, jak se zákazníci při nakupování daného produktu chovají. Zda si ho všímají, zda je zaujal obal, zda mají potřebu se o produktu dozvědět víc, co vlastně (a zda vůbec) motivuje zákazníky k nákupu konkrétního výrobku.

6. Co jsou vaše klíčové produkty a kdo jsou vaši klíčoví klienti?  

Paretovo pravidlo 80/20 svou přesností a univerzální schopností aplikace na byznys i na život zatím nic nepřekonalo. I ve vašem byznysu s pravděpodobností hraničí s jistotou platí, že 80 procent firemního zisku přináší 20 procent vašich zákazníků. Těchto 20 procent zákazníků lze označit za klíčové a je potřeba jim věnovat zvláštní pozornost a nadstandardní péči. Věnujte úsilí tomu, co vám přináší zisk. Nemrhejte energií tam, kde je to pro vás ztrátové nebo neefektivní. Kdo jsou oni klíčoví zákazníci, kterým je potřeba se věnovat, a maximalizovat tak svůj zisk? Které produkty mají největší potenciál? Jak s těmito informacemi dál pracovat? I na to odpovídá vstupní analýza dat.

Věnujte úsilí tomu, co vám přináší zisk. Nemrhejte energií tam, kde je to pro vás ztrátové nebo neefektivní.

Závěrem je dobré vyzdvihnout, že vstupní analýza nemá ambici data hodnotit. Neříká, zda jsou zjištění dobrá nebo špatná. Sděluje objektivní data. Informace, na jejichž základě se mohou vedení firmy a marketéři následně plnohodnotně rozhodovat, nastavovat účinnou komunikaci a optimalizovat kampaně.

Marketingová strategie bez vstupní analýzy je postavená na písku, bez pevných základů, bez reálných dat a čísel. Investovat do komunikačních kampaní bez objektivních dat je pak stejně účinné, jako pokoušet se zasáhnout cíl s páskou přes oči. Díky vstupní analýze dat se firmy dozvídají nejen, kde reálně jsou, ale je to také základní předpoklad vědomého rozhodnutí, kam se v byznysu a na trhu dál vydat a kterou cestu k tomu zvolit.   

Tomáš Chmelíček, marketingový specialista CZECH PROMOTION