Zákaznická loajalita. Mýtus nebo realita?

Podle Byrona Sharpa (světový marketér a autor knihy: Jak se budují značky) nejsou zákazníci tak loajální, jak se často předpokládá. Většina zákazníků běžně střídá značky a jejich nákupní rozhodnutí může záviset například na dostupnosti, ceně nebo jiných praktických faktorech. Sharp staví svá tvrzení na datech, která lze jen těžko napadnout, a protože i my volíme cestu pragmatického marketingu (chceme vědět, ne si myslet), shrneme si společně jeho pohled na věc.  

Velké značky mají mírně loajálnější zákazníky 

Jde primárně o důsledek větší zákaznické základny než o lepší schopnost budovat v zákaznících loajalitu. V praxi si představme dvě různě velké značky. Jedna má 800 zákazníků, druhá pouhých 200. Z každé značky přejde 100 zákazníků jinam. Větší bude mít riziko potencionální ztráty 12,5 %, ale malá bude bojovat až s 50 %, což ji může dostat do existenčního problému.  

Loajalita není klíčem k růstu 

Když teče značkám do bot, často se soustředí na své heavy buyers = nejvěrnější zákazníky, a to s cílem minimalizovat jejich odchod ke konkurenci. V marketingu tomuhle procesu říkáme retence. 

Příklady retenčních strategií: věrnostní programy (slevy, body za nákup), personalizovaný marketing (nabídky šité na míru), kvalitní zákaznický servis a péče o zákazníky, pravidelná komunikace (newslettery, sociální sítě). 

Naproti tomu stojí akvizice, která označuje proces získávání nových zákazníků.  

Příklady akvizičních strategií: reklamní kampaně zaměřené na širší publikum, nabídky pro nové zákazníky (slevy, zkušební verze), spolupráce s influencery nebo partnerství, zvýšení viditelnosti značky (outdoor reklama, online bannery, televize či rádio). 

Přechodu zákazníka ke konkurenci se ale z dlouhodobého hlediska nevyhne žádná ze značek. Sharp používá příklady z maloobchodu nebo automobilového průmyslu, kde většina zákazníků po určité době přejde jinam. I proto doporučuje investovat jak do mentální, tak do fyzické dostupnosti. 

Jak tedy strategicky růst? 

• ujistěte se, že je komunikace značky ve své kategorii dostatečně výrazná a vzbuzuje pozornost (Old Spice, Alza, Steinex – kampaň: nauč se ho včas vytáhnout) 

• maximalizujte fyzické dostupnosti produktu (Alza box) 

• tvořte distinktivní atributy značky (něco zapamatovatelného a odlišného: Nike – logo, Toblerone – tvar čokolády, Alza – hlas maskota, McDonald's – barvy, L’Oréal – „Protože vy za to stojíte“ slogan) 

• obnovujte a budujte paměťové struktury spojené se značkou (McDonald's – přeměnil přechod pro chodce na hranolky) 

• buďte konzistentní, ale zároveň svěží a zajímaví (Apple – drží se jednoduchého a čistého designu, ale nepřestává přicházet s novými funkcemi) 

• buďte konkurenceschopní a udržujte popularitu značky u co nejširší skupiny zákazníků (Adidas – nabízí boty ve všech možných cenových relacích, takže jejich boty bude nosit obyčejný smrtelník, ale i Leoš Mareš) 

Tip na závěr! 

Podíl light buyers vs heavy buyers může být jedním z indikátorů zdravého růstu vaší značky. Týká se to kategorií s větší obrátkou zboží či služeb. Velké a zdravé značky mají zpravidla základnu light buyers výrazně vyšší. 

Pokud byste chtěli zvážit zavedení tohoto indikátoru pro sledování růstu vaší značky, rádi to s vámi probereme. 

Máte jasno? 

Tak co? Je vám jasnější, proč Byron Sharp tlačí do akvizice? Pokud vás jeho přístup zaujal nebo si minimálně chcete rozšířit obzory, přečtěte si jeho knihu: Jak se budují značky, kterou Mark Ritson (další velikán, jehož názory se v oblastech marketingu s těmi Sharpovými rozcházejí) doporučuje se slovy: „Tuhle knížku jsem našel na stole každého slušného CMO, se kterým jsem za posledních 10 let spolupracoval.“ Krásný důkaz, že i konkurenti si mohou být ku prospěchu.