Case study | Vrátili jsme Samson na pivní mapu Budějic

Pivovar Samson, nejstarší pivovar v Českých Budějovicích, čelil na počátku nového tisíciletí velkým výzvám. Po ničivých povodních v roce 2002 výrazně poklesla spotřeba piva a místní hospody se Samsonem na čepu mizely z pivní mapy. Cílem spolupráce proto bylo vrátit značku Samson zpět do povědomí budějovických pivařů a oslovit nové cílové skupiny.

Začátky naší mise

Naše spolupráce započala už v roce 2020. Na přelomu roku 2023, kdy pivovar dokončil nutné technologické inovace, jsme se domluvili na zadání. Během února 2024 jsme pro klienta uspořádali business workshop, který byl zaměřený na analýzu značky, jejího směřování, definování cílových skupin a stanovení očekávání. Cílem bylo identifikovat klíčové oblasti pro revitalizaci značky a navrhnout funkční marketingovou strategii.

Pokračovali jsme strategickým výzkumem na reprezentativním vzorku českých pivařů z Jihočeského kraje. Ten odhalil, jak je značka Samson vnímána: 90 % dotazovaných Samson zná a u 50 % z nich budí ryze pozitivní emoce. 

Kdo je strategický zákazník? 

V dubnu 2024 jsme uspořádali brand workshop, jehož výsledkem byl i nový brand book. Ten definuje hodnoty značky (např. vaření piva špičkové kvality pouze z českých surovin), tón komunikace nebo cílovou skupinu. Tou se stali mladí obyvatelé Českých Budějovic a okolí nebo nová komunita pivařů, která nemá preference v nabídce piv. Sebraná data nám pomohla vytvořit kreativní brief, který následně vedl k tvorbě konceptů kampaně. 

Inspirace z Budějic 

Poté se náš kreativní tým vydal na jih Čech, kde nabíral inspiraci nejen v pivovaru, ale i v rámci prohlídky města, se kterým je Samson úzce propojen. České Budějovice a socha Samsona inspirovala legendou o muži, který kvůli lásce k Dalile ztratil hlavu. Tento příběh a jiné fragmenty, jako obraz Jana Křtitele, Medúza nebo pocit, že něco máme tak rádi, až pro to ztratíme hlavu, jsme propojili s pivovarem a začala se rodit myšlenka celé kampaně.  

V srpnu 2024 jsme v rekordním čase natočili pět reklamních spotů. Klasické reklamy s partou herců, kteří si ťukají půllitry, jsme vyměnili za mluvící hlavy, které srší vtipem a energií. Kladli jsme důraz na klasickou metodu natáčení, která se vyhýbá digitálním trikům – hlavy herců jsou tak zasazeny do opravdových stolů a repliky vypráví nejen slovy, ale i výraznou mimikou. Tato videa kombinují moderní vizuální styl s příběhem značky, čímž oslovila široké publikum a zvýšila povědomí o samotném pivovaru. 

Tip: Zákulisní informace o kampani si můžete poslechnout v 45. epizodě Czech Promotion podcastu, a to přímo od produkční Míši Horákové a kreativního ředitele Petra Vlasáka. 

Budějice ovládly ztracené hlavy 

Reklamní aktivity zahrnovaly nejen klasickou propagaci na sociálních sítích, ale i reklamu na budovách, billboardech, trolejbusech (ve kterých cestující ztratili hlavu) a v rádiu, přičemž jsme se zaměřili na České Budějovice a okolí. Cílem bylo oslovit místní komunitu a posílit vztah značky s regionem.

Pro fanoušky značky jsme připravili speciální edici podtácků, otvíráků, kšiltovek, triček, samolepek s vtipnými hláškami a speciální edici bezhlavých mariášových karet.

Funkční kampaň, která je vidět 

Díky všem těmto aktivitám došlo k nárůstu prodeje sudového piva o 27 %, což představuje cca 552 200 půllitrů. Počet vyhledávání značky Samson na internetu výrazně vzrostl, online reklama měla 9 470 853 zobrazení a zasáhla cca 703 360 lidí. Pivní mapa Budějovic se také výrazně rozšířila o nové hospody, nabízející pivo Samson.

O kampani bylo slyšet. Kromě online prostoru v Mediáři a v MediaGuru byla ohodnocena předními českými marketéry prvním místem v reklamní katovně. 

Mise splněna

A jak spolupráci hodnotí klient?