Copywriting: Kde hledat inspiraci, když vlastní nápady dojdou?
Pár osobních tipů od našeho copywritera Radka
Předpokládám, že se s tím setkal každý, kdo má za úkol psát kreativní texty na zakázku pro různé klienty – po nějaké době, ať už jsou to měsíce nebo roky, najednou prázdno. Je jedno, zda jde o post na sociální sítě, banner, newsletter – najednou tu není žádný nový nápad. Všechno už bylo napsáno, všechny superlativy vyčerpány, ve výčtu synonym už taky došlo na to poslední v koutě. Jenže produkt je stále tady. Je třeba prodat ho textem, který musí být výstižný – ale ne moc dlouhý, čtivý (pro lidi) a optimalizovaný (pro vyhledávače). Co teď?
Vše, co opravdu potřebuju znát...
... jsem si přečetl v knížkách
Nos zabořený do knížky v každé volné chvíli rozhodně pomáhá oddálit ten moment, kdy zoufale koukáte na bílou plochu monitoru, a ať koukáte, jak dlouho chcete, nic se na ní neobjeví. Nemusí se nutně jednat o knížky a příručky typu Jak psát a kreativně nevyhořet nebo Kde čerpat sílu a inspiraci pro další psaní.
V „obyčejných“ knížkách je tolik materiálu na citace a kreativní úpravy, že můžete číst opravdu všechny žánry od existenciálních dramat přes steampunkové horory po lyrickou poezii. Vřele doporučuji zapisovat si všechny zajímavé obraty, neobvyklá slova nebo slovní spojení, nikdy nevíte, kdy hláška z knížky padne přesně do textu, se kterým se trápíte.
Nemusí se ani jednat o text na sociální sítě, můžete třeba dostat za úkol vymyslet diplomatickou odpověď na mail – a hned je tu po ruce pomoc. Ve skvělé knížce Spolčení hlupců je kompletní návod, jak má vypadat oficiální korespondence s obchodním partnerem. Pravděpodobnost, že by vám schválili oslovení Vážený mongoloide, a odpověď obsahující části textu jako Budete-li nás nadále obtěžovat, (…) sám hořce spláčete nad výdělkem, je sice malá, ale nikdy nulová.
Takže zapisujte, kopírujte, foťte si hlášky z knih, tuhle vlastní databázi jednoho dne (a pak znovu a znovu) oceníte.
… jsem se dozvěděl z internetu
Pokud se na denní/týdenní bázi staráte o texty na sociální sítě, skvěle se dají využít situace, témata a případy, které aktuálně zajímají velké množství lidí. Na rozdíl od knih tady ale platí pravidlo – použijte to hned, nebo nikdy. Není nic horšího, než se snažit zrecyklovat vtípek nebo situaci, která všechny přestala zajímat už včera. Když ale načasujete a trefíte post s tou správnou aktualitou v ten pravý okamžik, nestačíte se divit, jaký nárůst v dosahu a interakcích to udělá.
Bohužel témata, která osloví opravdu velkou část publika, nejsou dost často použitelná z morálního hlediska pro vás, ani pro klienta. Přeci jenom využít v reklamním sdělení například leteckou katastrofu je za hranicí vkusu. Někdy vám takovou nechtěnou službu může udělat kontextová reklama – pak vysvětlujete klientovi i fanouškům, že textace opuštěného košíku „Zbyl nám tu jeden sirotek“ u článku o tragické autonehodě s jediným přeživším nezletilcem není váš zvrácený humor, ale práce robota.
… jsem našel v příručce ÚJČ
Ne, vážně. Studnice moudrosti vytvořená Ústavem pro jazyk český je takové útočiště v nouzi. Když si nejste jistí, jestli „rukojeť“, nebo „rukověť“, nezištně vám poradí – „slova byla považována za synonymní, dnes se již ale významově liší (rukojeť = držadlo, rukověť = příručka)“.
Směle se na něj obraťte i v situacích, kdy víte, že jsou obě varianty správně, ale nejste si jistí, která je ta používanější (jdete na party, nebo na párty?). A pomoc s velkými písmeny a interpunkcí se hodí vždycky. Navíc se díky opravdu propracovaným výkladům můžete zapojovat do diskuzí (skoro) o všem – třeba o přechylování příjmení. Když použijete argument, český slovosled není natolik gramatikalizovaný, aby mohl bez pomoci koncovek signalizovat větněčlenské vztahy, málokdo si dovolí oponovat.
... viděl na Netflixu
A když vaše vyhoření dosáhne bodu, že otevřít knížku nebo brouzdat po internetu bude příliš vyčerpávající, snad vám zbude síla aspoň na zapnutí televize. Orientovat se v popkultuře se totiž vyplatí – a Netflix s 170+ miliony předplatitelů tvoří slušnou základnu lidí, se kterými máte něco společného. Můžete je oslovit textem, který na ně pomrkává stylem „kdo ví, ten ví“. Jen je dobré ze stovek (tisíců) filmů, seriálů a dokumentů vybrat plošně populární. Když zacitujete z japonského anime Devilman: Crybaby, pravděpodobně pomrknete tak na 5–6 lidí, se Stranger Things je naděje na úspěch u širokého publika mnohem větší.
Kdyby nic nepomohlo, vždycky to můžete zkusit silou – použít kalibr, který šokuje i vás. Jen doufejte, že je někdo příčetný ještě za vámi, kdo výplod vaší znavené mysli nepustí dál, a klient tak nikdy neodhalí dřímajícího šílence, který se ve vás skrývá.
