Jak se vaří reklama

Jednoho dne jsem potkal na chodbě Pavlínu, naši manažerku přes PR. „Radku, napsal bys článek?“
„Nó, tak asi jó.“ Copak jí můžu něco odmítnout? „Ale o čem?“
„Tak třeba jak se vaří opravdu dobrá reklama,“ vysekla pohotově.

Hmmm, to se jí to řekne, začnu uvažovat. Copak je reklama guláš? Vlastně… je to guláš. Ne, je to paella (nejsem zas takový gurmán, ale pamatuji si, že je to jídlo, ve kterém bylo zapíchaných úplně nejvíc přísad a ingrediencí, co jsem kdy na jedné hromadě viděl).

Uvařit dobrou reklamu znamená poskládat množství profesí, dovedností, činností, procesů a ohlídat, aby se uvařily správně... Přečti si po sobě tu větu, kritizuje mě šotek v hlavě. Ta věta vůbec nevoní. Vždyť je to jako žvýkat plast. No jo, ale vymyslet takovou univerzální recepturu pro všechny případy na jednu A4? Jde to vůbec?

Dobře, půjdu na to jinak. Co kdybych napsal něco o opomíjených ingrediencích, které jsou pro dobrou reklamu velmi důležité? Většina z nás totiž řekne, že v dobré reklamě musí plavat nápady. „Nápady, bez těch to nikdy nebude dobrý!" Ale stačí to? Nestačí! Tak dobře tedy, podívejme se, co budeme ještě potřebovat a čeho byste si v guláši, tedy paelle zvané reklamní kampaň, asi nevšimli.

½ kg informací. A klidně dejte i více.

Ptejte se, ptejte se, ptejte se. Můžete začít u sebe. Proč reklamu dělám? Co má způsobit a jaký z toho bude prospěch? Kdo je ten, koho chci reklamou ovlivnit a získat pro své výrobky nebo služby? Co je to za člověka? Jak žije a přemýšlí? Co čte a sleduje? Jak k němu mám mluvit, aby mi rozuměl? Co chci, aby udělal, až mu řeknu to, co mu chci říct? Když mu to řeknu takto (např. pomocí reklamního letáku), pochopí to?

Když si budete klást otázky, najdete odpovědi a budete schopni říct grafikům, textařům, střihačům, kameramanům, zvukařům, kostymérkám, fotografům, designérům, aranžérům, mediálním plánovačům nebo agentuře, co od reklamy očekáváte a proč ji vlastně chcete. Zdá se to jako banalita, ale na výsledky reklamy to má masivní vliv.

1 kg odvahy

Odvahu byste v dobré reklamě asi nehledali. A přitom jí tam je tolik. Kdo z nás by bez cukání v oku schválil šílenou, nekorektní reklamu na Old Spice, která je typická tím, že má všechno na salámu? Nebo protivného Alzáka? Zkuste se přesunout časoprostorovou smyčkou do chvíle, kdy vám ten nápad někdo položí na stůl a vy neznáte budoucnost. Jen se trochu bojíte. Vlastně, bojíte se hodně.

Vstoupit do reklamního prostoru samo o sobě vyžaduje odvahu.

Znám mnoho kampaní, které se nerealizovaly, ačkoliv mohly být velmi úspečné. Nerealizovaly se totiž ze strachu. Vstoupit do reklamního prostoru samo o sobě vyžaduje odvahu. Ale vážení přátelé, rád bych vám všem teď něco řekl: Tohle přeci nejde! Je to jako psát písničky, lépe řečeno písničkové hity. Pokud si je mají lidi zpívat, musí na nich být něco výrazného, provokativního, neslýchaného a musí se hrát často. Opravdu často.

Vzpomínám si na reakci jedné manažerky, která se polekala, když zjistila, že televizní spot jejich značky poběží u jednoho pořadu vícekrát. Prosadit se a být výrazný – to chce zkrátka odvahu.

Odvahu ale potřebujete i v jiných situacích. Co když vám soused nebo kamarád nebo brácha, který s vámi řídí firmu, řekne, že se mu to takto nelíbí? Pak je na místě ptát se: Zná můj soused zákazníky, pro které děláte reklamu? Je soused nebo kamarád ta osoba, kterou si přeji reklamou oslovit? Vaše reklama totiž není pro každého a vaše sociální bublina vás za dobrou reklamu, kterou vaši zákazníci budou milovat, může klidně zatratit. Jste na to připraveni?

Když jsem pracoval v Country Radiu, které mělo vždy velké množství posluchačů, jednal jsem s jedním potenciálním klientem. Ptal jsem se, zda tento typ lidí může být i jejich zákazníkem a ukazoval při tom fotografie posluchačů Country Radia.
„Ano, to jsou naši zákazníci,“ komentoval klient.
„Proč tedy nechcete s těmito lidmi komunikovat?“
„Protože by se mi chlapi v hospodě smáli,“ odpověděl smutně ortodoxní rocker.

Mějte odvahu používat media a postupy, které vám zaručí zákazníky, i když vás kamarádi z vaší sociální bubliny odsoudí. A v neposlední řadě mějte odvahu rozhodnout se samostatně a nezvěte si k poradnímu stolu desítky kolegů, kteří o reklamě nikdy hluboce nepřemýšleli a Old Spice vám zaručeně neschválí.

Zavolejte Frantu, slyšel jsem mnohokrát.

Franta je obvykle prima chlap z vrátnice, kuchyně, údržby nebo z jiného oddělení, které je často více užitečné než to reklamní. Jen nemá propagaci firmy ve své náplni práce. Ředitel si ho zpravidla nechá přivést, aby zjistil jeho názor na novou reklamní strategii.

„Franto, jak se ti to líbí?“

František v tu chvíli logicky dojde k závěru, že přišel čas se blýsknout, a přinese nějaké podněty. Výzva přichází, když je takových Františků v místnosti více. Abyste správně rozuměli – pokud je František zároveň prototyp ideálního zákazníka dané společnosti, pak je skvělé se ho na názor zeptat. Když reklamu nechápe, nerozumí a rozhodně to s ním nedělá to, co by mělo, má nejspíš naše strategie nějaké mouchy.

Pokud ale František není typický zákazník, nemá správné informace, nezná smysl této reklamy a neví, že na ni bude cílová skupina reagovat s nadšením, tak pravděpodobně jen udusí plamen pod vaším kotlíkem s paellou. Odvaha je pryč a sní i plánovaná reklamní kampaň. Bohužel.

Tolik prozatím z velké reklamní kuchařky. Možná, že tyto dvě ingredience nejsou ty z nejvoňavějších, ale jejich absence zkazila už hodně dobrého. Bez informací a odvahy to zkrátka nejde, tak si na ně vzpomeňte, až se zase příště pustíte do vaření. Hodně štěstí a dobrou chuť!

Radek Velechovský | ředitel divize Consulting CZECH PROMOTION